Dal vetrinista al professionista del Visual Display: il Visual Merchandiser è oggi una figura creativa con un ruolo chiave nello storyetlling visivo dei grandi brand.

Chi è e che cosa fa il visual merchandiser

Il Visual Merchandiser è il professionista che si occupa dell’esposizione e dell’organizzazione dei prodotti all’interno di un’area commerciale e in vetrina, ovvero in tutti quei luoghi cruciali dove il cliente incontra il prodotto, lo sceglie e lo acquista. È una professione antica ma dalla crescita recente, diventata fondamentale proprio nel settore moda. Curare l’immagine di un punto vendita significa saper organizzare i capi in maniera visibile rispettando l’identità del brand, lavorando al meglio su un ampio mix di elementi: la comunicazione visiva, l’estetica, l’analisi delle vendite, la pianificazione delle attività commerciali e promozionali.

Dal vetrinista al visual merchandiser

Storicamente, è nella seconda metà dell’Ottocento, con il successo dei grandi magazzini delle metropoli americane che nasce la figura professionale del vetrinista.

Sono i grandi magazzini che propongono le prime vetrine realmente allestite e costruiscono le prime tecniche di Visual display, basate sull’inserimento dei capi in contesti domestici o culturali. L’impostazione creativa dei Marshall Fields di Chicago, firmata dal giovane Frank Baum, prima della carriera a Hollywood (“Il mago di Oz”), arriva a Londra grazie a Gordon Selfridge e ai suoi department store: l’anno è il 1909. Da quel momento le vetrine non saranno più le stesse. Negli anni ’30 del XX secolo le grandi vetrine si impongono come grandi schermi ispirazionali metropolitani e iniziano a flirtare con il cinema e lo star system in un gioco ininterrotto di rimandi che a ben vedere non si è mai più interrotto. Nei decenni si affinano sia le tecniche pratiche che i saperi e le sensibilità intellettuali e il ruolo del vetrinista si trasforma in quello di un moderno Visual merchandiser Il mix di competenze richieste è talmente ampio che non a caso, alcuni stilisti tra i più celebrati hanno iniziato a lavorare proprio come Visual merchandiser. 

Un giovane Giorgio Armani, ancora iscritto a medicina, fa la sua prima esperienza nel settore moda lavorando proprio come vetrinista alla Rinascente di Milano. Negli stessi anni a New York, Ralph Lauren, commesso nel negozio Brooks Brothers segue gli allestimenti interni con la stessa maniacale cura del dettaglio che avrebbe messo nella progettazione dei suoi negozi in giro per il mondo.

Le  caratteristiche e competenze chiave del Visual Merchandiser

Un professionista che vuole ricoprire questo ruolo deve avere solide basi tecniche (teoria del colore, illuminotecnica), cultura visiva e  sensibilità artistica, ma anche conoscenze di marketing e psicologia. Nell’allestimento di uno spazio commerciale occorre attivare il maggior numero possibile di sensi, ben oltre quello in apparenza prevalente della vista. Il contatto diretto con capi e tessuti, profumi e aromi diffusi negli ambienti, la musica scelta come sottofondo dell’esperienza del cliente sono tutti elementi che vanno mixati in modo coerente con il brand, con la tipologia di negozio e di target. Ma una competenza decisiva è quella dell’indagine psicologica sui comportamenti dei clienti: ogni Visual Merchandiser osserva e monitora la sua clientela attraverso appositi indicatori di comportamento e prestazione.

Come diventare Visual Merchandiser: ecco cosa studiare

I percorsi formativi per una professione dalla storia così dinamica e recente trovano spazio in genere  presso accademie creative e istituti specializzati, dove realmente si può concepire il futuro di una professione che sta trasformando le vetrine in teatri di posa, ricchi di installazioni e performance.
In IM il corso triennale di specializzazione in Visual Merchandising è inserito nel percorso di studi in fashion styling. Parte naturalmente da uno studio approfondito del mercato del fashion retail e di tutti gli aspetti connessi al posizionamento di un brand sui canali di comunicazione e di vendita.

Istituto Marangoni Firenze offre anche corsi brevi di fashion visual merchandising che permettono di affrontare le principali tecniche di visual display e utilizzarle per creare esperienze di acquisto su misura, massimizzando la resa di una vetrina o di un punto vendita.

Se nei casi di Armani e Lauren, il lavoro per la vetrina preannuncia un talento nella creazione di uno stile, non mancano storie in cui il ruolo di star del Visual merchandising è invece l’apice di una carriera. È il caso di Peter Martino, che da una formazione tradizionale di architetto è riuscito grazie a un talento e a una personalità fuori del comune a imporsi come la mente creativa che sta rivoluzionando in tutto il mondo le vetrine di Chanel (18 place Vendôme), Luis Vuitton e Bulgari (il flagship store sulla 5th Avenue di New York).