Marta Belloni, che frequenterà il corso in Fashion Design & Accessories, ha scelto di raccontare i cambiamenti che Levi’s ha intrapreso negli ultimi anni dal punto di vista strategico e comunicativo attraverso una serie di immagini che testimoniano la vicinanza del brand nei confronti di diverse questioni sociali vicine ai più giovani.

“Il mondo della moda ormai non si occupa più solo di estetica o di trend. Per attirare l’interesse del pubblico non è sufficiente produrre abiti che ne soddisfino il gusto ma occorre saper trasmettere valori, creando un rapporto di  affinità tra clienti e brand: indossare un determinato marchio diventa di fatto  testimonianza della condivisione di valori comuni. Il cliente ricerca in ciò che acquista un modello etico in cui riconoscersi, un prototipo non solo estetico, ma anche e talvolta soprattutto un modello morale.

A dimostrazione di ciò, ho raccolto in questo lavoro una serie di immagini che testimoniano come sia variata nel corso del tempo la sensibilità di Levi’s nei confronti delle diverse questioni sociali vicine ai più giovani. Ho deciso di lavorare su questo brand in primo luogo per la sua notorietà in tutto il mondo oltre al fatto che, tra tutti i brand più noti, mi è parso uno dei più trasparenti e aperti in merito alla propria policy” racconta Marta.

“Scegliendo sin da subito di definirsi “The Two Horse Brand” Levi’s mette in evidenza la resistenza e la qualità dei propri prodotti, feature che li rendono adatti a diverse categorie di clienti come cow-boy, minatori, meccanici e ingegneri. Nel corso del Novecento il brand cerca di ampliare la propria clientela attraverso mezzi di comunicazione di facile interpretazione come murales e locandine pubblicitarie. 

Dal 1934, introducendo il simbolo distintivo “Red Tab”, il brand mira a creare un’identità di gruppo tra i propri clienti che permane fino ai nostri giorni. Nel corso degli anni ‘60 e ‘70 il jeans Levi’s inizia ad essere indossato non solo in ambito lavorativo, ma anche in occasione di momenti di svago, conquistando così anche il pubblico dei teenager attraverso spot radiofonici e immagini suggestive che promuovono l’idea del giovane ribelle”.

L’analisi di Marta prosegue dagli anni Novanta fino ai giorni nostri: “A partire dagli anni ’90 si ricorre al cinema con lo scopo di associare al brand la sensualità e il fascino di attori famosi, ampliando la propria clientela anche tra i fan di note celebrities - a questo periodo risalgono infatti i noti spot dei registi Michel Gondry e Spike Jonze. È a partire dal ventunesimo secolo che Levi’s si adopera con lo scopo di associare la propria immagine a valori etici e morali, dapprima accostando le caratteristiche dei suoi prodotti a valori quali l’uguaglianza e l’integrità di spirito, successivamente orientandosi a sottolineare la sostenibilità dei tessuti e dei processi produttivi, in termini di minore utilizzo di acqua, di maggior durata dei capi con conseguente riduzione degli sprechi. In questo caso Levi’s trova supporto nelle testimonianze di giovani che godono di grande popolarità sui social. Ecco che la sostenibilità diventa il valore fondamentale per far presa sulle  nuove generazioni che, più delle altre, hanno a cuore il futuro del pianeta.”

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“Levi’s” · Marta Belloni