Desde el escaparatista hasta especialista en exhibición visual: el papel creativo fundamental de los vendedores visuales en la narración visual de las grandes marcas.

¿Qué hace un vendedor visual?
Los vendedores visuales presentan, organizan y exhiben artículos en tiendas y escaparates, es decir, en lugares clave en los que los clientes pueden ver, elegir y comprar productos.
La función surgió en el siglo XIX, pero solo tomó relevancia recientemente, convirtiéndose en fundamental para la industria de la moda. Cuidar la imagen de una tienda significa saber cómo darle a la vestimenta y a los artículos un acabado limpio y organizado, respetando la identidad de la marca a través de una combinación precisa de elementos: comunicación visual, estética, análisis de ventas, así como la planificación de las ventas y las actividades promocionales.

Desde el escaparatista hasta el vendedor visual
Históricamente, los escaparatistas hicieron su primera aparición con el éxito de los grandes almacenes en las principales ciudades estadounidenses en la segunda mitad del siglo XIX.

Los grandes almacenes revelarían los primeros escaparates reales y crearían las primeras técnicas de exhibición visual, en base a la disposición de la vestimenta y los artículos en contextos domésticos o culturales. 

En la década de 1930, los grandes escaparates se convirtieron en pantallas metropolitanas inspiradoras, coqueteaban con el mundo del cine y el sistema de estrellas a través de consejos y referencias.
Las habilidades prácticas y el conocimiento intelectual se perfeccionaron a lo largo de las décadas, y el escaparatista tradicional se convirtió gradualmente en un vendedor visual moderno.
Es un trabajo que requiere una combinación de habilidades; no es una coincidencia que algunos de los diseñadores de moda más famosos del mundo hayan comenzado su carrera trabajando como vendedores visuales.

Un Giorgio Armani joven tuvo su primera experiencia en la industria de la moda mientras trabajaba como escaparatista en los grandes almacenes milaneses La Rinascente. En los mismos años, Ralph Lauren trabajaba como asistente de ventas en Brooks Brothers en la ciudad de Nueva York, donde organizaba los artículos con la misma atención meticulosa al detalle que luego pondría en el diseño de sus propias tiendas en todo el mundo.

Las habilidades clave de un vendedor visual
Un vendedor visual necesita una base técnica sólida (teoría del color, tecnología de iluminación), cultura visual y estilo artístico, pero también algunos conocimientos de marketing y psicología.

Una buena exhibición en la tienda debe involucrar tantos sentidos como sea posible y no solo la vista. El contacto directo con la ropa y las telas, los olores y los aromas, y las opciones musicales que se utilizan para mejorar la experiencia minorista deben ser coherentes con la marca, con el tipo de tienda y con su público objetivo. Aun así, una habilidad decisiva es la capacidad de investigar el comportamiento del cliente: cada vendedor visual observa y monitorea a los clientes a través de indicadores específicos de comportamiento y rendimiento.

Cómo convertirse en un vendedor visual: dónde debes estudiar
Con una historia tan dinámica y reciente, por lo general escuelas especializadas y academias creativas cubren el merchandising visual; tienen la capacidad de predecir el futuro de un papel que está transformando los escaparates en escenarios, llenos de instalaciones y actuaciones.
El curso de tres años de Visual Merchandising que se ofrece en el Istituto Marangoni Milán forma parte del programa de estilo de moda de la escuela. Comienza con un análisis detallado del mercado minorista de la moda y todos los aspectos relacionados con el posicionamiento de una marca en los canales de comunicación y venta.

Si bien la configuración de escaparates anunció el talento de Armani y Lauren para crear un estilo personal en la moda, no faltan historias de éxito en el merchandising visual como una carrera creativa propia. Este fue el caso de Peter Marino, un arquitecto tradicional con un talento y una personalidad extraordinarios, que logró convertirse en la mente creativa detrás de los exclusivos escaparates de Chanel (18 place Vendôme), Louis Vuitton y Bulgari (la tienda insignia de la Quinta Avenida de la ciudad de Nueva York).